熱度不減的Supreme，在搶購(gòu)盛世不再之際，選擇進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

11月6日，話題#Supreme北京首店來(lái)了#登上抖音熱搜。就在前一天，Supreme在位于北京王府井的買(mǎi)手店Dover Street Market Beijing(以下簡(jiǎn)稱“DSM”)進(jìn)行中國(guó)首發(fā)，不是代購(gòu)、不是快閃，是“落戶”，雖然這種“落戶”有些縮水，但比過(guò)去的“隔海相望找代購(gòu)”還是讓Supreme暢快了不少。在不限購(gòu)的情況下，目前2022秋冬系列仍庫(kù)存充足，這倒讓習(xí)慣了搶購(gòu)的粉絲們頗感意外。分析認(rèn)為，在百花齊放的中國(guó)服裝市場(chǎng)，潮牌并不像奢侈品具備較強(qiáng)的壁壘，或許正是嗅到了這一風(fēng)險(xiǎn)，遲到的Supreme還是來(lái)了。

?不限購(gòu)

11月6日，話題#Supreme北京首店來(lái)了#登上抖音熱榜，話題熱度達(dá)到了700多萬(wàn)。而此次的熱度起源于首次在國(guó)內(nèi)買(mǎi)手店的首發(fā)。

就在5日，買(mǎi)手店DSM在王府井大街重裝開(kāi)業(yè)，此前該店位于三里屯太古里南區(qū)，并于10月10日正式搬離。重裝開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Supreme也在店內(nèi)進(jìn)行了發(fā)售，這也是Supreme首次通過(guò)官方渠道在中國(guó)市場(chǎng)銷售。

北京商報(bào)記者在DSM門(mén)店內(nèi)看到，因首日開(kāi)業(yè)加之疫情限流，門(mén)口不出意外地排起了長(zhǎng)隊(duì)，但排隊(duì)中真正“提袋”的卻并不多。DSM店員向記者介紹稱，Supreme的產(chǎn)品需要提前預(yù)約抽簽，再隨機(jī)分配進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間段，所以在店內(nèi)選購(gòu)的人并不多，但自下周開(kāi)始則不再需要預(yù)約，可以直接進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)Supreme產(chǎn)品吊牌信息顯示，此次在內(nèi)地市場(chǎng)銷售，所屬公司名稱為威富服飾(中國(guó))有限公司，產(chǎn)地則多為上海。除了DSM Beijing限定T恤為新款，且限購(gòu)一件外，大部分產(chǎn)品均為已在海外發(fā)售過(guò)的Supreme 2022年秋冬系列，大部分產(chǎn)品不限購(gòu)。整體價(jià)格與海外市場(chǎng)基本持平，T恤價(jià)格在500元左右，衛(wèi)衣在2000元左右。

實(shí)際上，關(guān)于Supreme要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的消息傳聞已久。2020年5月，Supreme成功在國(guó)內(nèi)注冊(cè)商標(biāo)“SUPREME NEW YORK”，這為其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)掃清了商標(biāo)版權(quán)障礙。而此前，Supreme在最高光時(shí)刻曾飽受高仿品牌的侵權(quán)困擾，不少侵權(quán)產(chǎn)品還曾在北京、上海等城市開(kāi)出線下門(mén)店。去年5月，VF集團(tuán)首席執(zhí)行官Steve Rendle在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上就曾表示，Supreme不排除會(huì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于Supreme未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)店計(jì)劃，北京商報(bào)記者聯(lián)系了VF集團(tuán)，但截至發(fā)稿未得到回應(yīng)。

聯(lián)名與擴(kuò)張

雖然有著“潮流鼻祖”之稱的Supreme關(guān)注度仍在，但隨著商業(yè)化進(jìn)程的加速，曾經(jīng)靠“稀缺性”建立起的品牌形象正在減弱。今年9月，在Supreme新創(chuàng)意總監(jiān)上任后，首個(gè)2022秋冬系列產(chǎn)品就宣布不再限購(gòu)。而在消費(fèi)端，對(duì)于Supreme品牌的寵愛(ài)似乎有些許冷卻。尤其此次在社交平臺(tái)上，除了關(guān)于討論中國(guó)區(qū)首店的消息外，評(píng)論中關(guān)于品牌是否早已過(guò)氣的討論成了主要聲音。

正如剛剛發(fā)布的DSM Beijing限定T恤也并未引起明顯波瀾，目前二級(jí)市場(chǎng)加價(jià)轉(zhuǎn)售的情況較少，社交媒體上有中簽網(wǎng)友發(fā)布的代購(gòu)文帖互動(dòng)量也僅為個(gè)位數(shù)。同時(shí)，SUPREME NEW YORK官方微博發(fā)布的上述T恤圖片則僅有161個(gè)贊，官微粉絲量則僅有3.1萬(wàn)。據(jù)11月6日進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者表示，“除了售價(jià)500元的限定T恤賣(mài)得比較好以外，其他2022年秋冬產(chǎn)品基本貨都還很全”。DSM的店員也向北京商報(bào)記者證實(shí)了上述消費(fèi)者的說(shuō)法。

被VF集團(tuán)收購(gòu)后，Supreme似乎無(wú)法再延續(xù)此前的亞文化態(tài)度，但VF集團(tuán)對(duì)這個(gè)花費(fèi)了21億美元收購(gòu)來(lái)的品牌寄予著厚望。據(jù)VF集團(tuán)截至2027財(cái)年的五年長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃和財(cái)務(wù)目標(biāo)顯示，對(duì)Supreme的預(yù)期為“五年的銷售額復(fù)合平均增長(zhǎng)率區(qū)間為高個(gè)位數(shù)至低兩位數(shù)”。但顯然目前的Supreme還有很大距離，在截至2022年10月1日的三個(gè)月內(nèi)，Supreme所在的其他品牌部門(mén)收入僅上漲4%。

據(jù)VF集團(tuán)今年5月發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Surpeme由于供應(yīng)鏈中斷導(dǎo)致業(yè)績(jī)不如預(yù)期，但隨著歐洲兩家店鋪的開(kāi)張，實(shí)體零售店鋪的業(yè)績(jī)?nèi)匀〉?5%的增長(zhǎng)，該集團(tuán)仍看好Supreme的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

由此在集團(tuán)目光的注視下，Supreme商業(yè)化的腳步不斷加速，以此希望帶來(lái)改變。除了不再限購(gòu)提升業(yè)績(jī)外，其聯(lián)名的頻率也在提高。僅2022年秋冬，Supreme就和兄弟品牌Dickies、Vans以及TNF等進(jìn)行了聯(lián)名。相較于被收購(gòu)前謹(jǐn)慎的開(kāi)店態(tài)度，如今Supreme也在加速擴(kuò)張。成立于1994年，在收購(gòu)前的26年來(lái)僅有11家門(mén)店的Supreme，如今算上北京DSM門(mén)店，全球門(mén)店已有15家，被收購(gòu)后不到兩年的時(shí)間內(nèi)就開(kāi)設(shè)了4家線下店。

雙重夾擊

“如果是五年前把店開(kāi)到中國(guó)，那場(chǎng)面估計(jì)會(huì)很壯觀”，一位從事海外潮牌代購(gòu)的商家向北京商報(bào)記者表示。Supreme在拓展海外市場(chǎng)時(shí)，必然不會(huì)放棄在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大機(jī)會(huì)。但比起之前如日中天時(shí)的假貨困擾，其目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的困境已然轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诟?jìng)爭(zhēng)激烈的潮流品牌中站穩(wěn)腳跟。

如今的中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)潮品牌不斷崛起，海外小眾品牌也在接連涌入。據(jù)《2022潮流服裝消費(fèi)者品類趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，本土國(guó)潮在大基數(shù)下保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2020至2022年潮流服裝市場(chǎng)新增500余品牌，其中九成為中國(guó)本土國(guó)潮品牌。

近年來(lái)，海外潮牌也紛紛瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2022年7月，A-COLD-WALL*大中華區(qū)首家店鋪落戶北京三里屯太古里;2022年，英國(guó)街頭潮牌DarkCircle、韓國(guó)潮牌Mardi Mercredi扽好也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道;今年10月，匈牙利設(shè)計(jì)師品牌Nanushka在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)iapm開(kāi)設(shè)中國(guó)首家線下門(mén)店……由此看來(lái)，Supreme當(dāng)前內(nèi)外壓力并存。

“現(xiàn)在中國(guó)服裝市場(chǎng)百花齊放，風(fēng)起云涌。而潮牌并不像奢侈品具備較強(qiáng)的壁壘，普遍生命周期較短。消費(fèi)客群則主要聚焦于年輕人，但年輕人的消費(fèi)偏好并不穩(wěn)定，隨時(shí)可能會(huì)有新生品牌出現(xiàn)取代Supreme的地位。”時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J(rèn)為。

此外，對(duì)于Supreme取消限購(gòu)的問(wèn)題，張培英表示，“限購(gòu)和聯(lián)名都是潮牌最常見(jiàn)的營(yíng)銷手段，取消限購(gòu)從短期來(lái)看可能會(huì)造成稀缺性的減弱，但想做好品牌不能只靠營(yíng)銷手段，而過(guò)于頻繁的聯(lián)名也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞，尤其是當(dāng)聯(lián)名的品牌方很常規(guī)、影響力不大的情況下，對(duì)消費(fèi)者的沖擊力會(huì)逐漸減弱”。

他進(jìn)一步指出，“對(duì)于潮牌來(lái)說(shuō)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的護(hù)城河是非常有難度的。想要長(zhǎng)久抓住消費(fèi)者，還需要在產(chǎn)品上下功夫，從而提升不可替代性”。